Un programme efficace de trafic et de conversion en magasin commence par des données précises
Un programme efficace de trafic et de conversion en magasin commence par des données précises – c'est pourquoi HeadCount® s'appuie sur des capteurs Brickstream®
La première étape d'un programme de trafic et de conversion réussi consiste à disposer de données de comptage de trafic fiables et crédibles pour tout le monde. S'ils ne croient pas aux données, les responsables concentreront leurs efforts sur la remise en question des comptages de trafic au lieu d'appliquer les informations pour améliorer les performances.
« Si vous ne pouvez pas faire confiance à vos données de comptage, rien d’autre ne compte », déclare Mark Ryski, PDG et fondateur de HeadCount Corporation et auteur de Conversion : The Last Great Retail Metric. « Tout commence par un comptage précis du trafic, ce qui n'est pas aussi simple que ça en a l'air », dit-il. « En fait, il n’est pas rare que même les plus grands détaillants les plus sophistiqués aient à faire face à des problèmes de qualité de comptage de trafic. »
Ryski dit que c’est essentiel car les données de trafic sont la base du calcul des taux de conversion et de la mesure de performance des magasins. « Lorsque nous fournissons un rapport de trafic et de conversion à un responsable de magasin, nous nous attendons à ce qu’elle prenne des décisions et agisse sur la base de ces informations. Elle ne peut pas se permettre de deviner les données et nous ne pouvons pas non plus le faire en tant que fournisseur d’analyses. »
Au-delà de la prise de décision quotidienne, les détaillants intègrent de plus en plus les objectifs de taux de conversion dans les plans de rémunération, ce qui crée à juste titre un niveau de contrôle encore plus élevé.
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Tout commence par un comptage précis du trafic et obtenir cela n'est pas aussi facile qu'il y paraît.
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Pour assurer que les données bénéficient de cette confiance fondamentale au sein de l'organisation, HeadCount installe des capteurs de comptage vidéo 3D Brickstream® de FLIR® Integrated Imaging Solutions, Inc. Les capteurs 3D Brickstream de FLIR offrent de nombreux avantages par rapport aux dispositifs de collecte de données de trafic traditionnels. La technologie de vision stéréoscopique avancée fournit des comptages extrêmement précis, même dans les environnements à fort trafic – à la fois en intérieur et en extérieur – ainsi que dans les zones à éclairage dynamique ou dans des zones où des lignes de comptage précises sont nécessaires.
Avec plus de 200 000 compteurs de trafic FLIR installés dans le monde et plus de 20 ans sur le marché, FLIR est devenu le premier choix des chefs de file du secteur, y compris HeadCount – le leader de l'assistance aux détaillants qui utilisent et appliquent les analyses de trafic et de conversion.
Renforcer la confiance avec de bonnes données
Pour les détaillants, les décisions les plus importantes dépendent souvent du plus petit point de données. En commençant par la meilleure technologie de comptage de trafic disponible, les détaillants peuvent établir une confiance dans leurs données dès le départ, plutôt que d'essayer de la récupérer plus tard, ce qui est beaucoup plus difficile à faire.
En tant que leader dans l’utilisation et l’application de l'analyse du trafic et de la conversion en magasin, HeadCount travaille avec des détaillants qui disposent déjà de données de comptage de trafic provenant de systèmes existants ainsi que de détaillants qui ne comptent pas encore. Et, selon Ryski, travailler avec des détaillants qui utilisent des compteurs de trafic autres que FLIR peut représenter un défi de taille.
Yankee Candle, un détaillant de bougies et de cadeaux de plus de 600 magasins, en est un bon exemple. Lorsque HeadCount a commencé à travailler avec Yankee Candle, deux types de compteurs de trafic différents étaient installés dans environ un tiers de leurs magasins et ils avaient tous deux des problèmes de qualité des données de trafic.
Selon Alex Winiecki, qui était alors vice-président principal de la distribution chez Yankee Candle, « personne n'avait confiance dans les comptages de trafic et les données de comptage étaient incomplètes et incorrectes. » Aujourd'hui, HeadCount installe uniquement des caméras FLIR dans tous les nouveaux magasins Yankee Candle et continue de mettre à niveau les emplacements où d'anciens compteurs ont été installés.
Les données manquantes et les changements de tendance suspects sont des signes révélateurs de données erronées.
Toutefois, le simple fait de changer les compteurs de trafic n’a pas automatiquement permis de regagner la confiance des responsables de magasin. Les responsables de magasin étaient toujours sceptiques. Mais c’est là que les outils d’audit de comptage de trafic supérieurs de FLIR entrent en jeu.
Comme le raconte Winiecki, « plus tard, même avec de nouveaux équipements de trafic installés par HeadCount, certains responsables de magasin nous disaient qu'ils ne croyaient pas les chiffres de trafics. HeadCount appelait immédiatement le responsable du magasin et répondait à ses questions. Elle réalisait même des audits pour prouver que les comptages étaient exacts jusqu’à ce que le responsable puisse affirmer : "Ouais, c’est ça. C'est mon numéro." »
Un scénario similaire s'est déroulé lorsque HeadCount a commencé à travailler avec Staples Canada, le chef de file des fournitures de bureau, presque deux ans après le lancement de son programme de trafic et de conversion, qui a provoqué plus de frustrations que de résultats.
Selon Staples, ce que HeadCount a pu faire sans l'ombre d'un doute a été de rétablir la confiance dans l'intégrité des données. « Si vous constatez d'énormes fluctuations dans les données, au lieu de poser des questions, les responsables se désengageront. Je savais que si cela se produisait, je perdrais leur adhésion et tout le programme de trafic et de conversion perdrait de son intérêt. Mes responsables de terrain font confiance aux données, et c'est un des avantages essentiels qu'apporte le fait de travailler avec HeadCount », explique Lindsay Gillians, Responsable, Solutions d’expérience client au détail, Opérations des communications et des services chez Staples Canada. Ryski déclare : « Le travail de HeadCount consiste à fournir des informations fiables et exploitables. Nos clients comptent sur nous et nous comptons sur les caméras de comptage de trafic FLIR pour obtenir des données précises et fiables. »
Pourquoi la technologie FLIR se démarque : exactitude, fonctionnalité et fiabilité
HeadCount est au service des détaillants depuis près de 15 ans et a testé et déployé pratiquement tous les types de compteurs disponibles. Bien que HeadCount se considère toujours comme un indépendant vis à vis des différentes technologies et continue d’évaluer les nouvelles technologies de comptage de trafic, il existe plusieurs raisons pour lesquelles FLIR est devenu son standard de facto.
Selon James Cummings, vice-président des opérations de HeadCount, qui supervise la mise en œuvre et le support des technologies de compteurs de trafic, FLIR a gagné la confiance de HeadCount.
« Nous évaluons les compteurs de trafic en fonction de trois critères principaux : l'exactitude du comptage, la fonctionnalité et la fiabilité, et FLIR est la seule solution de comptage de trafic qui réponde aux trois critères. »
Exactitude – pas seulement une histoire de capteur
Le capteur de comptage de trafic lui-même est essentiel, et le capteur de vision stéréo 3D de FLIR est un excellent produit, mais la collecte de comptages de trafic précis exige plus qu’un excellent produit.
Selon Cummings, certains détaillants sont amenés à croire qu'il s'agit simplement d'installer un certain nombre de compteurs de trafic dans leur magasin et que le tour est joué, mais ce n’est pas comme cela que ça se passe en réalité. Selon M. Cummings, « de nombreux facteurs peuvent avoir une incidence sur la précision du comptage du trafic, notamment la configuration de l’entrée du magasin, le marchandisage et la hauteur du plafond, pour n’en citer que quelques-uns. Vous pouvez avoir le meilleur appareil au monde, mais s'il n'est pas installé et étalonné correctement et constamment surveillé, vous n'obtiendrez pas un comptage de trafic toujours fiable et propre. »
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Vous pouvez avoir le meilleur appareil au monde, mais s'il n'est pas installé et étalonné correctement et constamment surveillé, vous n'obtiendrez pas un comptage de trafic toujours fiable et propre.
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Le marchandisage et les présentoirs près de l’entrée principale peuvent être particulièrement problématiques, dit Cummings. Certains détaillants avec lesquels nous travaillons ont des présentoirs de marchandise élaborés à l'entrée de leurs magasins, ce qui peut complètement dérégler les compteurs de trafic. Le logiciel de gestion des appareils FLIR est très sophistiqué et nous permet de définir des lignes de comptage très précises qui déterminent le moment où le comptage est capturé – même autour des présentoirs de marchandises complexes.
Alors que pratiquement tous les fabricants de compteurs de trafic font des déclarations sur la précision – une précision de 95% semble être la plus citée – cela représente souvent des résultats théoriques ou de laboratoire qui ne sont pas basés sur des tests effectués sur le terrain. Selon M. Cummings, « avec plus de cinq ans d’expérience dans le domaine des capteurs FLIR et plusieurs milliers d’installations, je peux vous affirmer que nous atteignons régulièrement des niveaux de précision de 95 %, voire plus ».
Fonctionnalité – élimine le comptage des enfants et plus encore
Toutes les données de comptage de trafic comportent une certaine quantité de « bruit » et l’un des obstacles les plus courants est celui des comptages générés par les enfants. Le capteur de vision stéréoscopique 3D de FLIR fournit un réglage de hauteur pour que les comptages générés par les enfants puissent être séparés du nombre d'adultes ou éliminés. La planification du personnel par rapport au nombre d'acheteurs est une tactique importante pour générer des taux de conversion et, sans la possibilité d’éliminer les comptages superflus générés par les enfants, les détaillants risquent de prévoir trop de personnel.
Mais définir des seuils de hauteur n’est qu’une des caractéristiques les plus évidentes. Selon Cummings, « tous les compteurs de trafic doivent être constamment surveillés et entretenus. De la surveillance des capteurs à la réalisation d’audits de comptage de trafic, les outils logiciels de gestion des appareils de FLIR sont vraiment supérieurs à tout ce que nous avons testé par ailleurs.
L’audit de comptage de trafic est l’une des fonctionnalités les plus importantes. Il est fréquemment utilisé chez HeadCount. Cummings déclare : « Il n’est pas rare que les responsables de magasin remettent en question la précision de leurs comptages de trafic, et le travail de HeadCount consiste non seulement à s’assurer qu’ils sont corrects, mais aussi à fournir des preuves aux responsables. » Selon Cummings, le logiciel de gestion d’appareils de FLIR offre plusieurs méthodes d’audit des comptages, y compris l’enregistrement d’échantillons vidéo ou le suivi en temps réel des comptages. »
Fiabilité – une fonction de qualité
Les compteurs de trafic représentent un investissement en capital important, en particulier dans les chaînes comptant des centaines voire des milliers de magasins. Le coût est donc un facteur important dans la décision d'achat. Selon FLIR, les capteurs Brickstream de FLIR ont un temps moyen entre défaillances (MTBF) de 10 ans et l’expérience de HeadCount le confirme.
Les caméras Brickstream de FLIR ne sont pas les compteurs de trafic les moins chers, mais en matière de fiabilité, la qualité est primordiale et vous en avez pour votre argent.
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Chez HeadCount, nous refusons d’installer des compteurs de trafic bon marché et de qualité inférieure – nous ne rendrions pas service à nos clients si nous le faisions.
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« Les budgets serrés sont la norme dans le commerce de détail et nos clients cherchent naturellement à réduire les coûts. Mais le coût réel de la prise en charge d'une technologie médiocre, sans parler de l'impact négatif que des données inexactes ou incomplètes peuvent avoir sur un programme de trafic et de conversion, est nettement supérieur à l'investissement dans un compteur de trafic de qualité dès le départ. Chez HeadCount, nous refusons d'installer des compteurs de trafic bon marché et ne répondant pas aux normes – si nous le faisions, nous ne rendrions pas service à nos clients », déclare Cummings.
Préparer votre magasin pour l'avenir
De nos jours, les détaillants sont bombardés par des sociétés qui vendent une vaste gamme de capteurs, de caméras et de systèmes de données – ça peut donner le tournis. Bien que ces systèmes soient intéressants, les détaillants doivent définir clairement leurs priorités en matière de données. Le comptage du trafic devrait figurer en tête de liste.
Certains systèmes prétendent capturer plusieurs flux de données en un seul appareil, en plus du comptage du trafic, et offrent ainsi aux détaillants une couverture des éventuels besoins futurs, à savoir la « préparation pour l'avenir » de la boutique.
La réalité est que plus de fonctionnalités et de gadgets ne donnent pas nécessairement plus de valeur à la promesse de préparer vos magasins pour l’avenir. De fait, l’ajout de nombreuses autres fonctions peut en réalité nuire à la fiabilité de l’appareil et avoir un impact sur la fonctionnalité de comptage de trafic.
En tant qu'expert de premier plan en matière d'analyse de trafic et de conversion en magasin Ryski affirme que « les détaillants sont souvent attirés par la technologie de pointe et les promesses d'informations approfondies et de meilleurs résultats commerciaux, mais nombre de ces systèmes n’ont pas encore fait leurs preuves et la valeur de ces informations est discutable. Je conseille à tous les détaillants d’établir d’abord une base solide d'analyse de trafic et de conversion en magasin avant de consacrer du temps et des ressources à des efforts d’analyse plus spéculatifs. »
Alors, quel est le moyen le plus efficace de « préparer pour l’avenir » votre commerce ? Installer une technologie de comptage de trafic stable, fiable et dont la durée de vie sur le terrain est démontrée – pour HeadCount, la réponse est claire : Brickstream de FLIR.
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